اولین انتخاب شما برای خرید بر اساس تجربه ای که قبلا داشته اید است. آنچه که شما را به خرید ترغیب می کند خاطره خوب است. هنگام خرید خاطره های مثبت در تصمیم خرید تاثیر دارد. اینکه چگونه خاطره مثبت در ذهن مشتری ایجاد می کنید هدف اصلی برندینگ است. شاخصه های برند اصولی هستند که در برند سازی مهم است.
برند شخصیت زنده و دارایی ناملموس یک کسب وکار یا شخص است. اگر برندینگ قدرتمند باشد دارایی های ناملموس یک برند چندین برابر از دارایی های ملموس برند ارزش دارد.
شاخصه های برند
هویت برند (Brand Identity)
به مجموعه ای از شاخصه هایی که جوهره ذاتی و شخصیت برند را معرفی می کند (هویت بصری، هویت کلامی، هویت شنیداری) هویت برند می گویند. از مزیت های مهم هویت برند تبدیل مشتری بالفعل به مشتری وفاوادار است.
ارزش ویژه برند (Brand Equity)
ترکیبی از درک، تجربه و نظر مشتری در مورد برند است. ارزش مالی یک برند هنگام خرید و فروش را ارزش ویژه برند می گویند. برند قدرتمندی که نامی درخشان و مورد اعتماد در میان طرفداران دارد ارزش سرمایه گذاری بیشتری دارد.
ارزش برند به ۳ عامل مهم کارآیی، اثربخشی و تجربه بستگی دارد که به 3E معروف است. کارآیی یا بهره بری Efficency، اثر بخشی Effectiveness، تجربه Experience.
وعده برند (Brand Promise)
انتظاراتی که مصرف کنندگان در ازای وعده های ارزشی برند دارند. وعده برند آن عهد و پیمانی است که برند از طریق تبلیغات به مشتریان خود اعلام می کند. این تعهد شامل چشم انداز، ماموریت، اهداف می شود.
هر کسب و کاری که به تعهدات ارزشی خود پایبند باشد در مشتریان خود اعتماد و اعتبار بیشتری به دست می آورد. تعهد به وعده برند حرفه ای بودن کسب و کار را نشان می دهد. برای مثال فروشگاه خرده فروشی والمارت وعده همیشه ارزان را به مشتریان می دهد. زنجیره غذایی مک دونالد وعده تحویل سریع غذا را می دهد.
آگاهی برند (Brand Awareness)
سطح آگاهی مشتریان از برند را آگاهی برند می گویند. با شروع یک کسب وکار وارد بازی مرگ شده اید. باید برای پیروزی با رقبا مبارزه کنید و در صورت باخت از گردونه تجارت خارج می شوید و به اصطلاح باعث مرگ کسب و کار می شوید. برای پیروزی در رقابت باید اصول برندینگ را رعایت کنید.
وقتی مشتریان از محصول و سرویس شما اطلاعی نداشته باشند نباید انتظار فروش داشته باشید. آگاهی برند اینجا کارآیی دارد. آگاه کردن مشتریان از وجود برند شما از اصولی ترین مرحله برندسازی است. خریدار باید از وجود شما آگاه باشد. برای آگاه سازی مشتریان از تبلیغات ۳۶۰ درجه بهره مند شوید.
جایگاه یابی برند (Brand Positioning)
در ذهن مشتریان چه جایگاهی می خواهید؟ برندهای قدرتمند همیشه انتخاب اول در ذهن مشتریان هستند. وقتی صحبت از قهوه می شود نام استارباکس در ذهن نقش می بندد. در ایران وقتی صحبت از خرید اینترنتی می شود نام دیجی کالا به ذهن می آید. جابجایی درون شهری نام اسنپ را به یاد می آوریم.
مخاطبان، رقبا و منفعت شما برای مشتریان جایگاه برند را مشخص می کند. اگر نمی توانید در جایگاه اول قرار بگیرید، استراتژی بازاریابی را تغییر دهید. تحقیق کنید، نیاز مشتریان را درک کنید و بازاری جدید با منفعتی جدید بسازید که بتوانید اول باشید.
ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition)
هزینه ای که مشتریان در ازای مالکیت یک برند پرداخت می کنند ارزش پیشنهادی برند است. مشتریان که مرسدس بنز می خرند ارزش بیشتری را صاحب می شوند تا اینکه هوندا داشته باشند. ارزش پیشنهادی به عملکرد وعده های برند بستگی دارد. هر چه برند به تعهد ارزش های خود وفادار باشد هزینه مالکیت آن بیشتر است. مشتری باید از هزینه ای که می کند مشعوف باشد.
جوهره برند (Brand Essence)
خودتان را با دو کلمه معرفی کنید و جایگاه اول رقابت را در ذهن مشتریان به دست آورید. این دو کلمه جوهره یا عصاره برند است. جوهره برند را نمی توان تغییر داد همانگونه که DNA یک شخص را نمی توان تغییر داد. جوهره برند اپل متفاوت فکر کردن است. نایکی می گوید فقط انجام بده. جوهره مک دونالد عشق است. جوهره برند DNA برند است.
به برندتان فکر کنید. تغییر کنید ولی اصالت وجوهره برند شما تغییر نکند.
استراتژی برند (Brand Strategy)
مانند یک معمار که قبل از ساختن نقشه ساختمان را طراحی می کند نقشه برند را باید طراحی کرد. استراتژی برند سند مکتوب چگونگی رسیدن به اهداف برند است. در طراحی این نقشه به تمامی اصول برندینگ باید توجه کرد. هدف نهایی استراتژی برند جانمایی جوهره برند در ذهن مشتری و وفادار کردن مشتری است.
وفاداری به برند (Brand Loyalty)
تعهدی است که مشتری نسبت به یک برند احساس میکند. وفاداری هنگامیکه به وجود بیاید مشتری را وادار میکند تا بدون توجه به رقبا، قیمت یا راحتی، محصولات و/یا خدمات را بهطور مداوم بخرد. به یاد داشته باشیم که مشتری وفادار گنج است.
ویژگی های برند قدرتمند
- ایجاد ارتباط عمیق عاطفی با مشتریان
- به یادگار گذاشتن تجربه به یادماندنی و خوب
- ایجاد اعتبار که باعث می شود دیگران در مورد برند صحبت کنند.
- انجام دادن وعده هایی که به مشتریان می دهند و اعتماد سازی می کنند.
- خلق داستان برند واقعی و شفاف و تلاش برای رسیدن به اهداف.
- پایبند بودن به ارزش ها و اصول تعریف شده
- ایجاد هویتی متمایز و منحصربه فرد
- تلاش روزانه برای چشم اندازی که تعریف می کنند.
- ساخت فرهنگ و تغییر و به روز شدن.
همه این موارد جوهره برند شما را تشکیل می دهند.که به نوبه خود از تجربه برند شما خبر می دهد.
لینک های مفید:
- ارزیابی برند
- بررسی برندهای برتر
- چگونه برندینگ موفق داشته باشیم؟
- برند برای برندینگ
- کمپین تبلیغاتی برند داو
شهرام موبد، پژوهشگر، مشاور و مربی رشد و توسعه کسب و کار، مدیر اجرایی تبلیغات ۳۶۰
دیدگاهتان را بنویسید