شکست تبلیغاتی

شکست تبلیغاتی

شکست تبلیغاتی هنگامی اتفاق می افتد که پیام تبلیغ دهنده به  جامعه هدف انتقال داده نشود.در بررسی دلایل شکست تبلیغاتی به این موارد اشاره می کنم.

تعریف تبلیغات

یکی از شیوه های بازاریابی در جذب مشتری است. انتقال پیام از صاحب پیام به گیرنده پیام که جامعه هدف است.

با این تعریف ساده تبلیغات وظیفه دارد که این پیام را شفاف، ساده، موثر، باورپذیر و صادقانه انتقال دهد. در انتقال پیام فاکتورهای متفاوتی را باید در نظر گرفت.

تعریف شکست

وقتی به هدف تعیین شده در زمان معین نرسیم نتیجه شکست است. شکست تبلیغاتی، منظور این است که به اهداف تعیین شده در استراتژی تبلیغاتی نرسیم. هدف نهایی تبلیغات متنوع است. که در پست های دیگر به آن می پردازم.

چرا برخی از تبلیغات شکست می خورند؟

شناخت محصول Product Knowledge

در تبلیغات بسیار مهم است که شناخت کامل از محصول داشته باشیم. تمام ابعاد محصول (فیزیکی، روانی، کاربردی) را بررسی کرده باشیم. دانش کامل و جامع از محصول داشته باشیم. چه نیازی را برطرف می کند. چرا باید وجود داشته باشد. مشتری چه توقعی از آن دارد. رقبا چگونه آن را ساخته اند. عملکرد آن چگونه است. زمان استفاده از آن جه وقت است. در شناخت محصول فقط چرا باید پرسیده شود. با جواب به هر چرایی، یک ایده جدید به وجود می آید.

یکی از دلایل شکست تبلیغاتی عدم شناخت محصول است.

شناسایی جامعه هدف Customer Persona

مهمترین و اصلی ترین شاخصه موفقیت در تبلیغات و بازاریابی شناخت و درک جامعه هدف است. قبل از هر اقدامی باید بدانید که برای چه افرادی می خواهید تبلیغ کنید. جنسیت آنها چیست. آنها چند ساله هستند. در کجای کره زمین زندگی می کنند. فرهنگ و باورهایشان چیست. چگونه خوشحال می شوند. انگیزه هایشان چیست. سطح تحصیلی آنها چیست. و دهها سوال دیگر که باید به آنها جواب دهید تا بتوانید پیامی تاثیر گذار و باورپذیر خلق کنید. اگر با شکست تبلیغاتی مواجه شدید به این سوال ها دوباره فکر کنید.

انتخاب کانال ارتباطی: Relationship Chanel

برای انتقال پیام نیاز به یک کانال ارتباطی است که بتوان با جامعه هدف در ارتباط بود. تلویزیون، رادیو، اینترنت، محیطی، روزنامه ، تماس تلفنی، پیامک، ایمیل و کانال های دیگر ارتباطی، هر کدام یک رسانه تبلیغاتی هستند که با توجه به بودجه و هدف تبلیغات انتخاب می شوند.

با این تعریف اگر در انتخاب رسانه تبلیغاتی دقت نکنید و آنرا اشتباه انتخاب کنید مسلما نتیجه دلخواه به دست نمی آید و تبلیغات شکست می خورد.

استراتژی تبلیغاتی Advertising Strategy

برای انجام هر فعالیتی در سازمان نیاز به یک استراتژی (نقشه راه) است. استراتژی فروش، استراتژی مالی، استراتژی مدیریت، استراتژی بازاریابی، استراتژی دفاع، استراتژی خرید و مثال های دیگر که هر کدام در نهایت باعث توسعه و پیشرفت می شوند. استراتژی تبلیغاتی هم در کنار تمام استراتژی های دیگر مهم است. تمام زحمات و تلاش های سازمان از طریق تبلیغات به جامعه هدف انتقال پیدا می کند.

در نتیجه  اگر استراتژی تبلیغاتی ندارید هیچ تبلیغاتی را شروع نکنید چون شکست است. هزینه و انرژی را از بین می برید و ناامید می شوید و کسب و کارتان را تعطیل می کنید.

آسیب شناسی تبلیغات

انتخاب افراد برای مدیریت و مشاوره تبلیغاتی

تبلیغات تلفیقی از هنر، علم و تجارت است. هر کدام از این سه شاخصه در کنار هم یک فرآیند تبلیغاتی را کامل می کند. هر سه به یکدیگر نیازمندند ولی تخصص هر کدام جدا است.

هنرمند خلق اثر می کند تا پیام شما زیباتر به دست مشتری برسد.

علم مدیریت می کند تا پیام شما با هدف به مشتری برسد.

تجارت سود شما است و رشد، توسعه و بقا که هدف شما است.افراد و یا آژانس هایی را انتخاب کنید که علم تبلیغات را می دانند و فقط واسطه گر نیستند. متاسفانه فروشنده های رسانه های تبلیغاتی خود را مشاور و متخصص تبلیغات معرفی می کنند. در صورتی که این دو مقوله جدا از هم هستند. فروشنده رسانه های تبلیغاتی باید کار فروش رسانه انجام دهد. و خلاقان و هنرمندان و عالمان تبلیغات باید جنبه خلاقیت و مدیریت اجرای آن را انجام دهند.

تبلیغات پول هدر دادن نیست

بسیاری از صاحبان کسب و کار بر این باور هستند که تبلیغات کاری بیهوده است و فقط پول هدردادن است. وقتی از آنها می پرسید چرا؟ می گویند من این کار را انجام دادم ولی هیچ تاثیری نداشت.

این فرضیه  هنگامی درست است که هیچ هدف و استراتژی تبلیغاتی وجود نداشته باشد. امروزه متاسفانه افرادهای گوناگون وارد این حرفه شده اند. و با ظهور شبکه های دیجیتال افراد تبلیغاتچی زیاد شده اند. اما برای رهایی از این باور غلط با یک مشاور تبلیغاتی مشورت کنید.

عدم اعتماد به تبلیغات

وقتی فروشنده های رسانه های تبلیغاتی خود را بانی تبلیغات می دانند عدم اعتماد در مشتریان به وجود می آید. چون داده های اشتباه به مشتری انتقال می باید و پیام ها با نیاز جامعه هدف همخوانی ندارد. همیشه یک جای کار می لنگد. اگر فروشنده، بیلبورد داشته باشد اول از همه فکر فروختن بیلبورد است برایش زمان و مکان مهم نیست. اگر تلویزیونی باشد فضای خالی تلویزیونی را می فروشد برایش مخاطب مهم نیست. و اگر دیجیتال باشد سایت هایی را می فروشد که کمیسیون بیشتری بگیرد.

تبلیغات برای انسان است

مهمترین اصل را فراموش کرده ایم. تمام آنچه انجام می دهیم تا یک پیام را انتقال دهیم این است که فردی به نام انسان را ترغیب کنیم از ما خرید کند. یک انسان خرد دارد و قدرت انتخاب و تصمیم گیری. یک انسان درک دارد. شعور دارد و می تواند مقایسه کند. می تواند جستجو کند. سواد دارد و می تواند نظرات دیگران را بخواند. ارتباط اجتماعی دارد و انسان های دیگر را می شناسد و از آنها پرس و جو می کند. لطفا فراموش نکنید برای انسان تبلیغ می کنید.

تبلیغات کپی برداری است

خوشبختانه یا متاسفانه با ظهور شبکه های اجتماعی و نفوذ اینترنت در میان جامعه بشری، دسترسی به هر نوع اطلاعاتی آسان است، به خصوص ویدیو های تبلیغاتی برند های مطرح جهانی. این اتفاق خوب باعث شده است خلاقیت با کپی برداری یکی شود. خب این درد و آسیب است. و در نهایت عدم اعتماد را بوجود می آورد و مشتری سردرگم است.

جوهره تبلیغات برقراری ارتباط است

تمام تلاش تبلیغاتچی ها ایجاد برقراری ارتباط  بین تبلیغ دهنده و جامعه هدف است. هدف از تبلیغات در نهایت افزایش فروش است. یعنی با انتقال پیام بتوان با جامعه هدف (مشتری) ارتباط  سودمند و تاثیر گذار برقرار کرد و آنها را ترغیب به خرید و انجام خرید کرد. هر کجای فرآیند این ارتباط قطع شود و مشتری خرید نکند یعنی هزینه پرداخت نکند این ارتباط نا موفق بوده است.

شهرام موبد، مشاور و مدیر اجرایی تبلیغات ۳۶۰، استراتژیست تبلیغات دیجیتال