کمپین تبلیغاتی برند اسنیکرز Snickers

کمپین تبلیغاتی اسنیکرز Snikers با شعار “وقتی گرسنه هستی دیگه خودت نیستی”

“You’re Not You When You’re Hungry” از کمپین های موفق این کمپانی است که برند را از ورشکستگی نجات داد. تا آخر این پست همراه باشید تا به اهمیت این کمپین تبلیغاتی پی ببریم.

اسنیکرز Snickers در کمپین تبلیغاتی “وقتی گرسنه هستی دیگه خودت نیستی” ارتباطی عمیق بین حقیقت رفتاری انسان و حقیقت برند برقرار کرده است. ایده کمپین تبلیغاتی اسنیکرز Snickers این بود که مردم را متقاعد کند که وقتی گرسنه هستند خودشان نیستند و در یک گروه خاص آنطور که باید عمل نمی کنند.

این کمپین تبلیغاتی موفق در جشنواره های بین المللی خلاقیت برنده جوایز متعددی شده است و به تنهایی توانست برند ۸۰ ساله اسنیکرز رو دوباره به بازار برگرداند.

اهمیت کمپین تبلیغاتی اسنیکرز Snickers

در سال های ۲۰۰۷ تا ۲۰۰۹ برند اسنیکرز در حال از دست دادن سهم بازار شکلات در جهان بود. رقیبان او به سرعت رشد کردند و جای برند ۸۰ ساله اسنیکرز را گرفتند. پیش بینی ها نشان می داد که اگر با همان استراتژی ادامه دهند جایگاه خود را در صنعت شکلات از دست می دهند.

متخصصین بازاریابی و تبلیغات برند اسنیکرز Snickers به این نتیجه رسیدند که برای به دست آوردن سهم بازار باید تبلیغاتی ارائه دهند که متمایز باشد و مشتری از میان صد ها برند فورأ اسنیکرز را انتخاب کنند. برند Snickers را همه می شناختند پس نیازی به آگاهی برند نبود. آنها نیاز به شهرت داشتند. آنها متوجه شدند که با شهرت می توانند بر سر زبان ها باشند و دوباره به اوج برگردند.

آنها تصمیم گرفتند اسنیکرز را یک برند نمادین معرفی کنند. آنها این بار روی مخاطبین هدف مردان جوان تمرکز کردند و جذابیت را برای آنان بیشتر کردند. برند خواستار شهرت جهانی بود و کلید موفقیت این بود که همه با برند ارتباط برقرار کنند.

در نهایت به این حقیقت رسیدند که وقتی انسان گرسنه است نمی تواند تمرکز داشته باشد و ناخواسته رفتار او تغییر می کند و خودش نیست. این حقیقت وجود انسان است و حقیقتی است که هر انسانی در سراسر جهان با آن روبرو است.

پیام کمپین تبلیغاتی اسنیکرز Snickers

در سال ۲۰۱۰، Snickers، یک شکلات بادام زمینی شناخته شده، با چالش کاهش سهم بازار و عدم تمایز برند در یک محیط شلوغ و رقابتی مواجه شد. تحقیقات انجام شده توسط BBDO New York، آژانس تبلیغاتی Snickers، یک حقیقت جهانی شگفت‌انگیز را آشکار کرد: گرسنگی می‌تواند شخصیت را به شدت تغییر دهد، افراد را تحریک‌پذیر، بی‌شخصیت و حتی کاملاً ناخوشایند کند. این بینش جرقه ای برای یک کمپین انقلابی شد که تصویر برند و مسیر فروش اسنیکرز را تغییر داد.

پیام کمپین این بود: وقتی گرسنه هستی دیگه خودت نیستی. این ایده ساده و جسورانه جهانی شد و به یک نماد پایدار تبدیل شد.

پیام اصلی این کمپین به‌طور فریبنده‌ای ساده و در عین حال بسیار مؤثر است: «وقتی گرسنه‌ای خودت نیستی». این خط مختصر، ناامیدی و سرگرمی پیرامون تغییرات شخصیتی غیرمنتظره ناشی از گرسنگی را به تصویر می‌کشد و فوراً با مخاطبان در سطح شخصی ارتباط برقرار می‌کند.

دلایل موفقیت کمپین تبلیغاتی اسنیکرز Snickers

ثبات طولانی مدت یکی از عناصر حیاتی موفقیت برند اسنیکرز است. برند در این کمپین هر عنصر بصری را که مخاطب در لحظه برای تصمیم گیری لازم دارد را برجسته می کند. استراتژی برند تمرکز بر برند سازی در طول زمان است.
ترکیب استراتژی جهانی با پیام های محلی دلیل دوم موفقیت کمپین است. دومین عاملی که در عملکرد قوی Snickers نقش دارد، این واقعیت است که «این یک استراتژی جهانی با کاربرد محلی است. و این یک نمونه نادر از یک کمپین است که از همان ابتدا به گونه ای طراحی شده بود که جذابیت جهانی داشته باشد که می تواند ماهرانه با بازارهای محلی سازگار شود.
برند تبلیغات گسترده در شبکه های تلویزیونی و شبکه های مجازی انجام داد. در تمام تبلیغات احساسات را برانگیخته می کرد و به همه می گفت وقتی گرسنه هستی تصمیم درست نمی توانی بگیری. در شبکه های اجتماعی مختلف حضور قدرتمند داشت و گاهی برای کاهش خشم مشتریان کدهای تخفیف طراحی می کرد.
از طنز در تبلیغات استفاده کرد. در کمپین تبلیغاتی وقتی گرسنه هستی خودت نیستی ، بازاریابان برند تصمیم گرفتند از طنز در تبلیغات استفاده کنند و این حرکتی نو بعد از سال ها بود.

اهداف استراتژیک کمپین تبلیغاتی اسنیکرز Snickers

کمپین “وقتی گرسنه ای خودت نیستی” برای دستیابی به چهار هدف کلیدی تنظیم شد.

تمایز برند: خوردن اسنیکرز راه حلی منحصر به فرد برای رفع مشکل جهانی رفتار غیرطبیعی شخصیتی هنگام “گرسنگی” است.
ارتباط عاطفی با مصرف کننده: با استفاده از تجربه مرتبط و اغلب طنزآمیز تغییرات شخصیتی ناشی از گرسنگی، با مخاطبان پیوند عاطفی ایجاد کرد.
رشد فروش: باعث افزایش قابل توجهی در سهم بازار و فروش کلی اسنیکرز شد.
تأثیر فرهنگی: کمپین به‌قدری به یاد ماندنی و تأثیرگذار ایجاد شد که از تبلیغات فراتر رفته و وارد فرهنگ جهانی گرسنگی شده است.

مخاطبان هدف کمپین تبلیغاتی اسنیکرز Snickers

در ابتدا، این کمپین جوانان بزرگسال، عمدتاً مردان ۱۸ تا ۳۵ ساله را هدف قرار داد. با این حال، طنز قابل ربط و پیام جهانی آن به زودی با جمعیتی گسترده تر طنین انداز شد، زنان، خانواده ها و حتی مخاطبان مسن تر را نیز دربر گرفت.

رسانه های تبلیغاتی کمپین اسنیکرز Snickers

اسنیکرز به طرز ماهرانه ای یک رویکرد چند کاناله را برای تقویت پیام خود به کار گرفت.

تبلیغات تلویزیونی: قلب این کمپین، تبلیغات نمادین با تغییرات طنز و پیامدهای کمدی گرسنگی را در موقعیت‌های مرتبط روزمره به نمایش گذاشت. این تبلیغات از طنز بی‌معنی، دیالوگ‌های شوخ‌آمیز، و عکس‌های تصویری افراد مشهور برای اطمینان از خاطره‌انگیز بودن و ارزش سرگرمی استفاده می‌کردند.
رسانه‌های اجتماعی: اسنیکرز دنیای دیجیتال را پذیرفت و با استفاده از هشتگ #YoureNotYou، مخاطبان را از طریق محتوای تعاملی، توییت‌های شوخ‌آمیز و کمپین‌های تولید شده توسط کاربر جذب کرد. این یک گفتگوی دو طرفه را تقویت کرد و دامنه و ارتباط کمپین را تقویت کرد.
بازاریابی تجربی: برای استحکام بیشتر ارتباط با گرسنگی اسنیکرز شیرین کاری‌های خلاقانه و رویدادهای تعاملی را در فضاهای عمومی راه‌اندازی کرد. به عنوان مثال می‌توان به اتوبوس «Hangry Hotline»، ارائه بارهای Snickers رایگان به مسافران پر استرس، و غرفه‌های بازشو «Unhangry Yourself» در جشنواره‌ها اشاره کرد.
شراکت: اسنیکرز به طور استراتژیک با سایر برندها و افراد مشهور شریک شد تا دامنه خود را گسترش دهد و مخاطبان جدیدی را جذب کند. همکاری با تیم‌های ورزشی، جشنواره‌های موسیقی و اینفلوئنسرهای محبوب آنلاین جذابیت کمپین را گسترش داد و آن را تازه و از نظر فرهنگی مرتبط نگه داشت.

اجرای موفق کمپین تبلیغاتی اسنیکرز Snickers

موفقیت کمپین “وقتی گرسنه ای خودت نیستی” را می توان به چندین عنصر کلیدی اجرایی نسبت داد.

اصالت: طنز کمپین خود تحقیرکننده و قابل ربط است، از موعظه اجتناب می کند و با مخاطبان در سطح انسانی ارتباط برقرار می کند. مخاطبان خود و عزیزانشان را در شخصیت‌های «گرسنه» می‌بینند که اعتماد و هویت را تقویت می‌کنند.
طنز: شوخی‌های متنوع با لحن‌های بیهوده، خاطره‌انگیز بودن و ارزش سرگرمی را تضمین می‌کنند. خنده کمپین را لذت بخش می کند و تاثیری ماندگار بر جای می گذارد.
ارتباط فرهنگی: تبلیغات دائماً برای منعکس کردن روندهای فعلی، ارجاعات فرهنگ محبوب و حتی رویدادهای اجتماعی مهم تنظیم می شوند. این کار تضمین می کند که برند همیشه در حال تحول مرتبط باقی می ماند.
ثبات: با وجود سازگاری آن، پیام اصلی «وقتی گرسنه‌ای خودت نیستی» در همه کانال‌ها ثابت می‌ماند. این امر شناخت برند را تقویت می کند و باعث ایجاد اعتماد در مصرف کنندگان می شود.

نکات مهم کمپین تبلیغاتی اسنیکرز Snickers

کمپین تبلیغاتی موفق Snickers «وقتی گرسنه ای خودت نیستی» درس های ارزشمندی برای بازاریابان ارائه می دهد که به دنبال ایجاد موفقیت های پایدار خود هستند.

به حقایق جهانی ضربه بزنید: بینش های مصرف کننده را برای کشف تجربیات مرتبط که با مخاطبان گسترده طنین انداز می شود، تحقیق کنید. تأثیر گرسنگی بر شخصیت، معدن طلایی برای اسنیکرز بود.
سادگی می تواند قدرتمند باشد: یک پیام مختصر و به یاد ماندنی مانند “وقتی گرسنه ای خودت نیستی” می تواند مدت ها پس از دیدن تبلیغ در بین مخاطبان باقی بماند.
طنز خلع سلاح می کند: خنده موانع را از بین می برد و ارتباط مثبتی با برند شما ایجاد می کند. شوخ طبعی اسنیکرز پیام آنها را لذت بخش و به یاد ماندنی کرد.
بازاریابی چند کاناله را بپذیرید: از تلویزیون، رسانه های اجتماعی، بازاریابی تجربی و مشارکت برای دستیابی به مخاطبان مختلف و تقویت پیام خود در پلتفرم های مختلف استفاده کنید.
از نظر فرهنگی مرتبط بمانید: کمپین خود را برای منعکس کردن روندها و رویدادهای جاری تطبیق دهید تا تازگی و طراوت را حفظ کنید و با مخاطبان در سطح قابل اعتمادی ارتباط برقرار کنید.
ثبات باعث ایجاد اعتماد می شود: برای تقویت شناخت و اعتماد مصرف کننده، پیام و هویت برند را در همه کانال ها حفظ کنید.

نتیجه

«وقتی گرسنه ای خودت نیستی» چیزی بیش از یک شعار جذاب است. این گواهی بر قدرت بازاریابی استراتژیک است. اسنیکرز با استفاده از حقیقتی جهانی، استفاده مؤثر از طنز و انطباق با چشم انداز فرهنگی، کمپینی ایجاد کرد که تصویر برند خود را متحول کرد و موقعیت خود را به عنوان یک رهبر بازار تضمین کرد. این مطالعه موردی به‌عنوان طرحی ارزشمند برای کسب‌وکارهایی عمل می‌کند که به دنبال ایجاد کمپین‌هایی هستند که عمیقاً با مخاطبان طنین‌اندازی کنند، به موفقیت پایدار دست یابند و حتی وارد فرهنگ لغت شوند.

لینک های مفید:

شهرام موبد، پژوهشگر و مدیر اجرایی تبلیغات ۳۶۰، استراتژیست تبلیغات دیجیتال